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Luxo a quanto obrigas!
Luxo a quanto obrigas!

Num momento em que várias marcas do setor da high fashion continuam a apresentar resultados de vendas superiores ao previsto, uma nova pergunta impõe-se: que pressupostos encerram o conceito de luxo? A resposta não é consensual e apresenta diferentes nuances identificativas da era em que vivemos.

Em tempos idos seria verdade absoluta dizer que o elevado volume de faturação constituía, por si só, um dos principais indicadores de sucesso de uma empresa. Todavia, não consideremos esta ideia no panorama atual. O mercado mudou e com ele veio a democratização no acesso aos produtos de luxo, motivo de regozijo para uma sociedade assente nos valores da igualdade de oportunidades.

Contudo, para as marcas que se posicionam neste segmento high level as dores de cabeça começam aqui. Se por um lado contam os milhões de lucro ao fim de um ano de negócios, por outro não esquecem o reposicionamento que têm de empreender se querem continuar referenciadas como luxury brands. Um paradoxo difícil de gerir e que conduz as grandes casas de alta-costura a uma aposta crescente no marketing relacional, de forma a abraçarem uma franja de clientes que efetivamente lhes interessa. Demasiado snob? Talvez, mas mais do que isso uma visão a longo prazo que garanta o posicionamento da marca no topo. Ao encontro deste pensamento, a opinião de Jean-Noël Kapferer, professor de Marketing da conceituada HEC Paris que, na sua obra Luxo: Como podem as marcas deste segmento crescer permanecendo exclusivas?, considera que "quanto mais o setor de luxo cresce, mais acresce a ameaça ao sonho e  à aspiração de ter aquele produto, bem como se esvanece o sentido que o próprio conceito de luxo evoca: a noção de raridade e de acesso a uma vida privilegiada, a produtos de exceção".

China lidera compras no setor de luxo

Os ventos da mudança vieram de oriente, com a China a encabeçar este twist no mercado ao contribuir para o crescimento do nível de vendas no segmento em análise. Assim o clarifica o "Estudo de Mercado sobre a transação de Bens de Luxo a nível global”, publicado em 2015, dando nota que cerca de um terço dos compradores é chinês (31%), um quarto provém dos EUA (24%), ao passo que o europeu ocupa o terceiro lugar no ranking determinando 18% do poder de compra. Seguindo esta tendência do mercado, a consultora Bain&Co prevê que em 2020 os consumidores de luxo atinjam os 400 milhões, e que dez anos depois haja um acréscimo de mais 100 milhões de pessoas para este segmento.

Uma previsão que obriga as marcas da high fashion industry a um equilíbrio hercúleo, no balanço entre a manutenção da exclusividade e a democratização no acesso às suas coleções. De acordo com esta notícia do site Business of Fashion (BoF), Louis Vuitton e Gucci são dois bons exemplos da harmonia nesta manifesta dicotomia, encontrando no alargamento do portefólio de produtos (entre cosmética, fragâncias e pequenos acessórios de marroquinaria) uma fórmula eficaz: a produção de receita sem comprometer o imaginário da marca.

Influência da era digital

Na era em que o poder de compra é encabeçado pela geração millennial, será importante também não esquecer a influência do e-commerce como um dos principais motores da mudança.

A respeito, leia-se um artigo publicado no site Campaign Magazine. Conclui-se que para a nova vaga de consumidores do novo milénio é muito mais rápido e confortável adquirir o vestido ou relógio com que sempre sonhou através de um simples clique. Mas, mais do que isso, esta nova relação com as marcas merece uma reformulação do conceito de luxo, dado que passa também a complementar a oferta de experiências intangíveis. Assim o comprova um estudo de 2014 "liderado pela Eventbrite a nível global, que concluiu que 78% dos millennials priorizam despender o dinheiro numa experiência ou evento, em detrimento da obtenção de um produto que faça parte da sua wishlist”.

Qualidade, exclusividade e extravagância Vs. acessibilidade, democratização e faturação são as peças em jogo num tabuleiro de luxo. Um conflito sem fim à vista que sagrará apenas uma vencedora: a criatividade, a que faz jus a máxima de Coco Chanel: "O luxo não é o oposto da pobreza. É o contrário da vulgaridade”.